Rita、Cynthia编辑
Neo据《年中国女性消费调查报告》显示，52.4%的女性认为收入水平与配偶相当，财务独立和收入增长使得女性消费需求逐步释放，近半数女性个人消费占家庭收入的1/3以上。如今，女性消费比例在中国占据的地位越来越大，消费行业更是流传着“得女性得天下”。马云也曾提到：“女性正是消费的主力军，也是时代的主力军，抓住了女性就抓住了消费。”其中，中国有非常庞大的女性消费市场，很大一部分来自女装消费，特别是线上渠道。电商平台的出现和移动互联网的快速发展，一改以前传统女装所需的高门店成本和仓储成本，促使女装线上消费迎来了高增长的繁荣期。在首届双11的27个品牌中，女装品牌就占据了近30%的席位，并在双11当天纷纷卖到断货，女装市场的火爆程度不言而喻。而到了近年，天猫双11服饰服装销售占比正在逐渐下降，根据亿邦动力公开数据显示，年服饰服装在天猫双11成交额中仅占比37%，截止年11月11日晚24时，服饰服装相比去年下降了10%，仅占比27%。另一方面，根据中国国家统计局年的数据显示，网络购物交易规模同比增长仅1.8%。对于女装的线上零售而言，流量红利下降，获客成本变高、营销推广、产品迭代以及消费观念的变化等多方面因素，导致女装的高增长迎来了拐点。那么，女装行业究竟发生了怎样的变化，女装品牌又有哪些应对之策？红利不再、国产女装黯然失色在女装行业的不断变迁中，国产女装品牌面对的是市场不振、电商红利的衰减和海外品牌入华带来的竞争压力。根据前瞻产业研究院整理的数据显示，在年中国服装市场零售端同比增长22.9%，年至下降到7%左右，到了去年年，同比增长直接骤降至1.4%，服装行业进入阵痛期。这从天猫双11上也初见端倪，据天猫公开数据显示，在-年天猫双11的五年间，随着3C、家装、护理等更多细分品类的增多，原来作为天猫+淘宝营收“主力军”的服饰品牌占比正在逐年下降。尽管整体服装市场的增长速度在不断下降，但是服装市场的规模却仍在不断增加。从中国产业研究院发布的《中国服装定制行业市场》报告来看，-年，中国服装企业数量共增加了个。起步于贴牌生产的中国女装行业，由于其低门槛、低成本和巨大的消费潜力，让在服装行业的创业者，看到一批批尚待挖掘的“金矿”。即使增速下降，女装市场还在不断涌入一大批“新入者”，等待他们的是市场的激烈竞争和淘汰。同时，国际女装品牌的加入给国产品牌带来了巨大的压力。近年来，国际品牌服装企业纷纷加大布局中国市场的力度，扎堆入驻电商平台，这些品牌在设计、供应链管理、营销、品牌知名度等方面优势较大，将女装行业的竞争进一步激化，年天猫双11销量前五均为国产品牌，到年优衣库、ONLY等品牌在前五中已经占据三个，而裂帛、茵曼等国产女装品牌却已经从最近两年的榜单中消失了，国产女装品牌黯然失色。另一方面，电商流量红利正在逐步减弱，以天猫为例，目前平台的综合费用率（扣点、快递、售后等成本）已高达55%左右，曾让国产女装辉煌一时的电商成本不断上升，利润下降。消费者走向“专家类”而近年来，消费者的消费行为也在发生改变，开始注重自身价值需求和个性的展示。到现在，90后，95后消费者已然成为消费主力军，“在今年的双11购买的消费者中，90后占比46%”阿里巴巴张勇说道。“90后是追随者，对潮流品牌、联名系列、明星同款的追逐；95后是以自我为中心，不考虑品牌，只选择合适自己的单品”，伊芙丽新零售的负责人冯武说。在天猫双11十年的变化中，消费者也越来越走向“专家类”，其对于品牌的解读，商品的理解，流行趋势的反应非常快。这类消费者人群大致可以分为三种——“自我派”、“盲目追星派”、“潮流派”。一位来自淘宝资深买家的用户自诉，“在每年双11，我从来没有买过一件品牌类的女装，比如，优衣库、Only等。我一直都是在小店购买喜欢的服装，这种小店风格非常具有自己的特点，像民族风、嘻哈风、朋克风、日系，有非常多的款式，并且往往不用担心出门就撞衫，买一些适合和属于自己的服装，同时在价格上，相比起高端品牌也更加便宜。”相比于极具特色的风格“自我派”，明星同款是“追星派“的真爱，喜欢购买明星代言的同款，剁手拦都拦不住。比如，今年双11伊芙丽请超模何穗作为伊芙丽嘉宾设计师，其设计的一款90绒焦糖色oversize羽绒服，成为全店热销TOP3单品。伊芙丽嘉宾设计师何穗揭秘首个SuixEIFINI联名系列作为流行的风向标，“潮流派”只买当季最流行的款式和最热门的服装，追随大众潮流。个性化和小而美成为了当代新消费者的代表热点。消费者个性化需求，导致大部分卖家都采用多款式，小批量的生产模式，不再像原来，少款多量的生产模式，这对大品牌来说也是巨大的挑战，因为这要求品牌不仅需要拥有强大的供应链，还需要强大的原创设计支撑，同时一方面还会被其他女装品牌抄袭。产品质量仍是制胜关键产品质量是获得消费者认可的决定因素之一。“销量保证的前提和本质还是产品，服装给顾客的印象是有一定时尚度、品质好、性价比高、适合穿搭，在双11满足顾客对品质的要求和给到极具性价比的价格，其中我们%羊毛打底衫1天内，销售突破3万件”，在接受Morketing采访时冯武谈到。现在消费者不仅在吃上讲究，在穿着上更是讲究，消费水平的提高，人们更加追求舒适和有品位的生活方式，在这种影响下，以天然原料，如羊绒、纯棉、真丝等服装被女性消费者所青睐。也正是如此，伊芙丽才能够从众多女装品牌中脱颖而出，在去年和今年双11，拿下女装销量Top4和Top5。如果说伊芙丽的制胜关键是品质制胜，那么韩都衣舍的制胜关键就是风格化。“韩都衣舍把韩风整个概念做深，让韩国的明星，网红，设计师，IP加入到韩都衣舍的运营体系中。丰富品牌的性格，这样自然与其他的传统品牌有了明显的区隔”，韩都衣舍品牌营销部负责人鬼臼说到。韩都衣舍搭配师、韩国网红乐彩银直播流行风向和消费者需求把握着品牌设计风格的方向，优衣库一直被消费者誉为基本款的天下，百搭的T恤几乎在每个消费者的衣柜都有上一件。为了迎合现在消费者的喜好，优衣库的服装也更加偏向于休闲潮流风，而休闲风正好是服装市场经久不衰的热销款，并且优衣库在产品质量上相对其他品牌口碑也较好，所以在双11半折促销的情况下，拿下女装销量Top1似乎在情理之中。当然，消费者处在的位置，直接决定了品牌竞争的优劣势。想要在国外品牌大举进入中国，国内时尚零售集团不断孵化新品牌的大环境下，保持竞争优势，最关键就是贴近客户，冯武说，以服装设计作比，超前的设计，或夸张的版型可能大部分顾客不能接受，而落伍的流行趋势也不会有人买单，伊芙丽每一件衣服从设计到成衣，都从客户角度出发，按照不同人群比例，调整版型和设计点，达到平衡。营销趋向内容化产品在不断发生改变的同时，营销方式也一直在不断发生变化，从最开始的图文、到现在的直播、短视频等。如今的营销越来越趋向于内容化，场景化，这也是服饰营销的必由之路。品牌需要通过不断创造优质的丰富的消费者喜欢的内容，更加高频的与消费者互动，抢占消费者时间。“天猫在今年把女性购物人群分为9类人群，每一类消费者都有自己典型在天猫上面购物的行为。比如，非常偏好潮流趋势词搜索的潮流教主，她们的购物行为中非常