近年来，受益于消费理念和消费能力的转变，年轻父母对童装的消费需求已由功能性需求转向对健康、美观和时尚等多方面的追求。但国内品牌多数以中低端市场为主，国际品牌占据了大部分高端消费市场。
成立于年，「FIRSTFLAG」是一家婴童用品高端品牌，自年开始推向市场，其目标客户是顶层消费市场的15%高净值家庭。FIRSTFLAG的主要产品聚焦0-3岁儿童，也向4-7岁儿童提供部分产品的订制服务。
FIRSTFLAG的主要产品以服装、配饰和床品三类纺织品为主，SKU近。材料均来源于进口有机棉和苏州丝绸，产品均以编织和刺绣手工技艺制造。服装包含外出服、居家服、内衣等，定价在-元，配饰和床品定价在元和1-元。
FIRSTFLAG产品
创始人徐园芳表示，国内童装市场产品同质化严重，缺乏头部品牌，而FIRSTFLAG对打造可持续的高端原创童装品牌有自己的理解：
产品的标志性：可识别性是品牌调性的基础，高端服装品牌不应该止步于满足可穿戴性的功能需求，也要照顾到客户对视觉美学的要求。FIRSTFLAG全线产品都使用白色系，不仅符合父母对婴童用品安全和环保的需求，也有利于区别其他品牌。产品文化基础：文化价值是品牌的附加值。FIRSTFLAG的设计做到了传统和现代的结合，采用真丝材料为品牌注入苏州文化底蕴，提升以温暖、舒适为主的情感价值和安全、环保的社会价值。产品科技支撑：材料和研发工艺也是原创品牌的重要竞争力。FIRSTFLAG在进入市场前利用5年时间研发和设计工艺，拥有专利版权50多项，如今每年研发投入占比达80%。在纺织品外，FIRSTFLAG也开始围绕天然、有机理念，拓展其他婴童用品产品线。年，FIRSTFLAG和日本研发团队达成合作，打造专属儿童的植物护肤系列，包含手工皂、润肤膏、洗发水、按摩油等产品，定价在-元。
目前，FIRSTFLAG在上海、北京、杭州、苏州等一线城市拥有10家门店，线上依托小程序商城销售，