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东哥解读电商作者
海豚社
双十一是一个消费节点,其实不止是线上,也代表目前中国整体消费的趋势。
为了让大家更清楚年双十一的变化,海豚社邀请了两家最具代表性的企业创始人,也是海豚社优秀会员企业,参与分享。
主持人
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李成东
海豚社
创始人
老虎基金、拼多多、唯品会、微拍堂等投资及电商公司电商顾问;新消费天使投资人。投资文玩第一大电商平台微拍堂,服装柔性供应链公司辛巴达、线下特卖公司bigoffs、胶原蛋白科丽真、培育钻品牌小白光、新式茶饮茉莉奶白等电商创业公司。
嘉宾:海豚社会员企业
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方建华
海豚社
优秀同学
中国棉麻女装第一品牌茵曼创始人,14年品牌操盘经验。
嘉宾:海豚社会员企业
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檀冲
海豚社
优秀同学
吸尘器第一国货品牌,小狗吸尘器创始人,专注吸尘器23年。
为什么说这两家企业具有代表性?
第一,谈论双十一,就绕不过茵曼和小狗吸尘器,因为从双十一消费节创立伊始,这两家企业就参加了。整个双十一的发展变化,经验教训,方总与檀总都是非常熟悉。
茵曼方建华方总是互联网行业老兵了,开了十多年服装工厂做外贸,后来转型做自主品牌茵曼。现在集团拥有三个品牌,茵曼,初语,生活在左。生活在左定位高端。茵曼是年开始走向线下,目前线下大概有多家门店。
小狗吸尘器檀冲创立品牌已有二十三年,只做吸尘器。线下有8年,主要阵营在线上。国外品牌叫puppyoo。定位高端品牌。
第二,很多品牌也拿了很多大钱,但很快就衰亡。而茵曼和小狗吸尘器却十几二十年一直专注自身行业,在细分领域里面做到了第一名。对于企业如何穿越创业周期,肯定有非常独到的见解和心得。
这就是海豚社邀请茵曼方总,小狗吸尘器檀总的主要原因,以下是《鸿儒大讲堂》对两位嘉宾的访谈:
.今年双11热点解读;
.企业如何穿越创业周期,找到增长;
.茵曼双11实现GMV和毛利率双增长背后的方法;
.单品销量破百万台,小狗吸尘器为什么能成为国货第一;
.年,CEO跨越周期的6大法则;
双十一业绩如何
李成东:正好是双十一,我想问一下你们两家双十一情况怎么样?我看双11之前,老方就已经发出消息说业务特别好,我是觉得意外,因为觉得行业是服装行业不太好,今年大家都出不去,都不需要买衣服了。你们家今年双11情况怎么样?
方建华:我们对今年双11原来的预期没那么高,但是事实上应该是超出我们预定的计划还是蛮多的。
我们整个增长了66.69%,关键还有一个亮点是,我们今年的毛利率同比上升是5.9%,超出了我们的预期。当然超出预期的渠道还是在天猫。抖音有增量,但是增量不是太大,抖音我们做的不是太好。
这个双十一来讲应该是毛利率创了历史新高,当然销售额不是历史新高,但是对比前三年来讲,我们也是创了一个比较好的成绩。
主要是预期没那么高,所以感觉它增长了不少。
李成东:有没有刷单?还是真实交易额?
方建华:我们历年都不刷单,因为现在又不讲排名,刷单的意义,除了给平台佣金以外,那就没有任何好处了。
李成东:靠天猫拉动增长的原因是什么?
方建华:我们茵曼经过了两个阶段,早期的几年是用营销,用销量来推动品牌。大家知道我们在年一天卖了1.26个亿,取得了全国女装冠军。那时候很多人知道茵曼原来是做棉麻的艺术家。
但是从去年开始,我们用品牌来驱动销售的增长。我认为这样会更加的健康。我们更加重视用户的二次复购,我们的价格稳定性,我们的柔性供应体系,以及我们产品研发的创新度。
从第一个阶段走到第二个阶段,重点都不大一样,这是我们茵曼的变化。
包括早期的广告语的定位,叫棉麻艺术家,但从去年开始,我们的品牌就开始升级,线下门店形象已经升级到5.0模式。今年我们升级的广告语叫“舒适棉麻穿茵曼”。
另外,现在做时尚的很多,但是我们的定位是以棉麻为的主要材质,所以我们主张的观念就是时尚的东西是要的,但是我们的前提是一定要舒适时尚。
“舒适时尚”,这是我们倡导的品牌的理念。这是我们这两年和我做茵曼品牌以来,认为的一些改变。
李成东:小狗吸尘器檀冲总这边呢?双十一业务有没有达到预期?
檀冲:先聊一下清洁电器三个类目:吸尘器,扫地机器,洗地机。清洁电器是家用电器的引擎,它推动了家用电器每年的增长。
我知道从开始,就一路下降。所以我不得不去说行业跟我们之间的关系。今年整个消费心情和情绪点之间的关系其实是不好的。
至于大家看到的一些数据,或者是说某一个口径,或者某一个个例品牌,或者某一个界面的预测统计,其实不是一个全貌,实际情况来说不太好。
今年清洁电器讲GMV的话它是略有增长,其实背后如果你要减去其他的因素,包括刷单,凑满减,88VIP,促单导致的高退货后,从财务角度无论从销售额来算,还是去税后来算,都是负的。
有个别增长是怎么增长?它是一部分用钱换钱,因为它更多的是追求增长。它需要满足投资的承诺,因为投资了大量的钱,它需要变成增长,但由于转化很低,所以同样的钱换的增长少了。我们的情况又是什么样?
去年的增长比较多,今年是由于我们去年定战略,把今年定为财务年,所以大大减少了流量,营销的支出。
我们对今年有大致的了解和推理,所以大大减少投入。去年是因为还有高客单价需要支持一下。
所以相比较去年没有增长,跟行业一样还是下行,但整体的客单价还是满意的。
所以我们在对抗经济下行,或者说大家所谓的反内卷,我觉得我们是非常淡定的。从全球来看,我们的国外还是有增长的。
李成东:从整个房地产行业来看,整个销售额下降40%-50%,相关的家电需求消费肯定会下降的,这个毋庸置疑。
如何看双十一
李成东:问茵曼老方,刚才讲你们有66%的增长,给人一种错觉是整个服装行业的增长,但实际服装行业目前如何?双十一服装品类什么情况?
方建华:从双11整个行业的数据来看,大部分的商家是下跌的。整个平台大的数据应该我不是太清楚,我的判断应该是在下降的趋势。
唯品会我觉得会比天猫稍微好,有一些上涨的商家,当然唯品会我们也是涨的,只是涨的幅度没那么大,抖音里面肯定大部分都是在增长。京东相对我们来说体量很小,基本上我们跟去年是持平的。拼多多我们基本没有卖。
李成东:早些年的双十一,大部分品牌都非常重视的,经历了十几次双十一之后,你们怎么看待双十一?
方建华:从创始人的角度来讲,我记得第一年双十一的时候,我们要担心快递运不出去,货发不来,系统崩溃。
现在双十一来讲,基本上对创始人来讲好像没事干,我基本上不大