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东哥解读电商作者
海豚社
双十一是一个消费节点，其实不止是线上，也代表目前中国整体消费的趋势。
为了让大家更清楚年双十一的变化，海豚社邀请了两家最具代表性的企业创始人，也是海豚社优秀会员企业，参与分享。
主持人
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李成东
海豚社
创始人
老虎基金、拼多多、唯品会、微拍堂等投资及电商公司电商顾问；新消费天使投资人。投资文玩第一大电商平台微拍堂，服装柔性供应链公司辛巴达、线下特卖公司bigoffs、胶原蛋白科丽真、培育钻品牌小白光、新式茶饮茉莉奶白等电商创业公司。
嘉宾：海豚社会员企业
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方建华
海豚社
优秀同学
中国棉麻女装第一品牌茵曼创始人，14年品牌操盘经验。
嘉宾：海豚社会员企业
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檀冲
海豚社
优秀同学
吸尘器第一国货品牌，小狗吸尘器创始人，专注吸尘器23年。
为什么说这两家企业具有代表性？
第一，谈论双十一，就绕不过茵曼和小狗吸尘器，因为从双十一消费节创立伊始，这两家企业就参加了。整个双十一的发展变化，经验教训，方总与檀总都是非常熟悉。
茵曼方建华方总是互联网行业老兵了，开了十多年服装工厂做外贸，后来转型做自主品牌茵曼。现在集团拥有三个品牌，茵曼，初语，生活在左。生活在左定位高端。茵曼是年开始走向线下，目前线下大概有多家门店。
小狗吸尘器檀冲创立品牌已有二十三年，只做吸尘器。线下有8年，主要阵营在线上。国外品牌叫puppyoo。定位高端品牌。
第二，很多品牌也拿了很多大钱，但很快就衰亡。而茵曼和小狗吸尘器却十几二十年一直专注自身行业，在细分领域里面做到了第一名。对于企业如何穿越创业周期，肯定有非常独到的见解和心得。
这就是海豚社邀请茵曼方总，小狗吸尘器檀总的主要原因，以下是《鸿儒大讲堂》对两位嘉宾的访谈：
.今年双11热点解读；
.企业如何穿越创业周期，找到增长；
.茵曼双11实现GMV和毛利率双增长背后的方法；
.单品销量破百万台，小狗吸尘器为什么能成为国货第一；
.年，CEO跨越周期的6大法则；
双十一业绩如何
李成东：正好是双十一，我想问一下你们两家双十一情况怎么样？我看双11之前，老方就已经发出消息说业务特别好，我是觉得意外，因为觉得行业是服装行业不太好，今年大家都出不去，都不需要买衣服了。你们家今年双11情况怎么样？
方建华：我们对今年双11原来的预期没那么高，但是事实上应该是超出我们预定的计划还是蛮多的。
我们整个增长了66.69%，关键还有一个亮点是，我们今年的毛利率同比上升是5.9%，超出了我们的预期。当然超出预期的渠道还是在天猫。抖音有增量，但是增量不是太大，抖音我们做的不是太好。
这个双十一来讲应该是毛利率创了历史新高，当然销售额不是历史新高，但是对比前三年来讲，我们也是创了一个比较好的成绩。
主要是预期没那么高，所以感觉它增长了不少。
李成东：有没有刷单？还是真实交易额？
方建华：我们历年都不刷单，因为现在又不讲排名，刷单的意义，除了给平台佣金以外，那就没有任何好处了。
李成东：靠天猫拉动增长的原因是什么？
方建华：我们茵曼经过了两个阶段，早期的几年是用营销，用销量来推动品牌。大家知道我们在年一天卖了1.26个亿，取得了全国女装冠军。那时候很多人知道茵曼原来是做棉麻的艺术家。
但是从去年开始，我们用品牌来驱动销售的增长。我认为这样会更加的健康。我们更加重视用户的二次复购，我们的价格稳定性，我们的柔性供应体系，以及我们产品研发的创新度。
从第一个阶段走到第二个阶段，重点都不大一样，这是我们茵曼的变化。
包括早期的广告语的定位，叫棉麻艺术家，但从去年开始，我们的品牌就开始升级，线下门店形象已经升级到5.0模式。今年我们升级的广告语叫“舒适棉麻穿茵曼”。
另外，现在做时尚的很多，但是我们的定位是以棉麻为的主要材质，所以我们主张的观念就是时尚的东西是要的，但是我们的前提是一定要舒适时尚。
“舒适时尚”，这是我们倡导的品牌的理念。这是我们这两年和我做茵曼品牌以来，认为的一些改变。
李成东：小狗吸尘器檀冲总这边呢？双十一业务有没有达到预期？
檀冲：先聊一下清洁电器三个类目：吸尘器，扫地机器，洗地机。清洁电器是家用电器的引擎，它推动了家用电器每年的增长。
我知道从开始，就一路下降。所以我不得不去说行业跟我们之间的关系。今年整个消费心情和情绪点之间的关系其实是不好的。
至于大家看到的一些数据，或者是说某一个口径，或者某一个个例品牌，或者某一个界面的预测统计，其实不是一个全貌，实际情况来说不太好。
今年清洁电器讲GMV的话它是略有增长，其实背后如果你要减去其他的因素，包括刷单，凑满减，88VIP，促单导致的高退货后，从财务角度无论从销售额来算，还是去税后来算，都是负的。
有个别增长是怎么增长？它是一部分用钱换钱，因为它更多的是追求增长。它需要满足投资的承诺，因为投资了大量的钱，它需要变成增长，但由于转化很低，所以同样的钱换的增长少了。我们的情况又是什么样？
去年的增长比较多，今年是由于我们去年定战略，把今年定为财务年，所以大大减少了流量，营销的支出。
我们对今年有大致的了解和推理，所以大大减少投入。去年是因为还有高客单价需要支持一下。
所以相比较去年没有增长，跟行业一样还是下行，但整体的客单价还是满意的。
所以我们在对抗经济下行，或者说大家所谓的反内卷，我觉得我们是非常淡定的。从全球来看，我们的国外还是有增长的。
李成东：从整个房地产行业来看，整个销售额下降40%-50%，相关的家电需求消费肯定会下降的，这个毋庸置疑。
如何看双十一
李成东：问茵曼老方，刚才讲你们有66%的增长，给人一种错觉是整个服装行业的增长，但实际服装行业目前如何？双十一服装品类什么情况？
方建华：从双11整个行业的数据来看，大部分的商家是下跌的。整个平台大的数据应该我不是太清楚，我的判断应该是在下降的趋势。
唯品会我觉得会比天猫稍微好，有一些上涨的商家，当然唯品会我们也是涨的，只是涨的幅度没那么大，抖音里面肯定大部分都是在增长。京东相对我们来说体量很小，基本上我们跟去年是持平的。拼多多我们基本没有卖。
李成东：早些年的双十一，大部分品牌都非常重视的，经历了十几次双十一之后，你们怎么看待双十一？
方建华：从创始人的角度来讲，我记得第一年双十一的时候，我们要担心快递运不出去，货发不来，系统崩溃。
现在双十一来讲，基本上对创始人来讲好像没事干，我基本上不大