文海澜之家(SH)于8月19日晚间发布了企业的上半年业绩。其中，企业营业收入同比下滑24.43%至81亿元，净利润则跌55.42%至9.47亿元。尽管净利润仍难以转负为正，但第二季度跌幅较第一季度已经明显好转。首当其冲的问题：这到底是一个“好”成绩，还是一个“坏”成绩？答案很简单：这必须是好成绩。脱开疫情下行业的基本面，读财报字面上的数字毫无意义。回顾一季度财报，海澜之家营收38.48亿元，净利润2.95亿元；进入二季度，海澜之家营收环比增长%，利润10亿元，扣非净利润竟达到6.5亿。放在年中国服装行业整体蒸发亿元、市场规模缩水15%的背景下，海澜之家整体销售恢复到上一年同期的80%，相比于规模相近的友商，堪称一道清流。而现金流同比增长76%，则是“高筑墙，广积粮”，明显的抗风险动作完成时。那么，这半年，中国“男装之王”究竟做到了什么？通读财报，财经无忌整理出了几个海澜之家“逆势生长”的亮点：①报告期内，海澜之家线上销售额大涨29.7%至7.55亿元，以直播带货、短视频带货为代表的新零售渠道已实现模式沉淀；②线下部分，直营店营业收入增长5.84%至6.28亿元。直营店正在享受企业数字化营销带来的红利；③女装童装及生活类品类营收翻倍（增长%）。多品类协同发展，为“男装之王”带来了可观的抗风险能力；④库存货值，比年同期减少4.29亿。新的“海澜奥莱”模式的横空出世，直指行业弊病，效果初现。下面，我们就几个具体的点切入，解析海澜之家的诸多动作。不仅属于男人，“男装之王”的多品类增长立住了说起电视剧《三十而已》，即使没看过，大概也被身边的女性洗过脑。除了喜提整整条热搜，除了创造了铂金包、梁海王和饮水泵的段子，一个叫OVV的女装品牌，也跟着三个女性的穿搭走俏。基于多品牌战略，少有人知道，定位高端女装的OVV，由海澜之家全资控股。十年前，因为“男人的衣柜”，海澜之家给男人做衣服的行业定位根深蒂固。而成立于年的OVV一反其道，主打材质为真丝、羊毛、羊绒的高端职场穿搭——一面是经济的父亲、一面是精致的女儿，“反差”的背后，实际上投射到了海澜之家的多品类战略。根据欧睿信息咨询年的数据，女装的市场占比为48.1%，而男装只占27.6%。这让驶入女装市场成为了一种必然。实际上，早在年，海澜之家的旗下品牌“爱居兔”上线试水女装。相比于年铩羽而归的“爱居兔”，一开始就瞄准了中产阶级的女性群体，强调“独立”“高端”的OVV，更加符合消费心智并快速成为赢家。微博#三十而已OVV#的话题，拥有2万次讨论，近万次阅读；在大众点评上，OVV的王府中环店，已是东单地区热度第一的服装店铺。据年半年报，海澜彼时拥有爱居兔门店超过家。去年9月，该品牌的出售，是一次资源的释放，也是与之配套的战略吹响的信号。据财报，报告期内，海澜之家继续对旗下的非核心品牌进行了进一步瘦身。目前，海澜之家旗下拥有定位于职业装团体订制的品牌圣凯诺、全新生活方式类家居品牌海澜优选、专为都市新青年打造的快时尚黑鲸、童装品牌男生女生、英式，构筑了不同市场错位互补。在腾出手来的“精耕细作”之后，我们猜测，海澜之家终于找到了多品类发展的“正确姿势”。在此之下，女装、童装及生活家居类品牌的营业收入总量较上年同期增长%，实现了翻番。基于精准定位的“超级营销者”海澜消费品行业破冰，得线上者的天下。从品牌端来看，对于海澜之家而言，除了在几个细分领域的精耕细作，今年，围绕“国民品牌”的心智重塑，以及基于疫情困扰的强势营销，都堪称重磅、亮眼。其一，海澜之家高度负责企业社会形象的建立。实际上，年第一则刷屏级营销事件的背后，就有海澜。1月春节前夕，《囧妈》与字节跳动快速启动了线上免费看电影的模式，请全国人免费看《囧妈》的电影票，有相当一部分来自于海澜之家的支持。此外，1月30日，海澜之家快速调配了价值万元的鹅绒羽绒服，派专人专车仅花了37小时便从仓库护送至武汉；在疫情关键时期，海澜捐赠了价值0万元的羽绒服和医疗设备。其二，以直播等社交平台为窗口，以明星或者代言人为年轻心智的着力点，强势“换圈”。年，海澜之家的代言人除了林更新，还有登陆五大联赛、攻破巴萨球门的足球明星武磊；有新任UFC女子金腰带拥有者张伟丽。透过这些中国年轻人精神、文化的代表，海澜得以提取、或者说刷新了自己的品牌形象，走出了“仅仅是男装”。数据也表明，海澜选对了人。4月3日，海澜之家接着举办了首次云发布会。总裁周立宸与明星柳岩、笑星杨迪“联袂出演”，直播跨越京东、天猫、
